롤렉스는 가장 인기 있는 스틸 시계만 팔고, 샤넬은 가방만 판다고요? 부자들이 돈을 어디에 쓰는지 상상도 못 하실 겁니다. > 뉴스 홍콩명품

지난주 패션 업계에서 가장 큰 화제가 된 것은 샤넬 이 108년 역사상 처음으로 상세한 재무 데이터를 공개한 것이었습니다. 2017 회계연도에 총 매출은 전년 대비 11% 증가한 96억 2천만 달러를 기록했으며, 영업이익은 26억 9천만 달러에 달했습니다. 더욱이, 샤넬은 현재 부채가 전혀 없고 16억 달러의 현금을 보유하고 있습니다.

이 데이터는 지난 몇 년간 제기되었던 모든 추측이 틀렸음을 입증했으며, 이미 업계에서 탁월한 것으로 인정받고 있습니다.

뉴스가 공개된 지 거의 일주일이 지났지만, 홍콩명품파텍필립시계대부분의 언론 매체는 해외 언론 보도를 그대로 옮겨 적는 것 외에는 자세한 분석을 내놓지 않았습니다. 오늘은 이 데이터에 숨겨진 잘 알려지지 않은 측면들을 살펴보겠습니다.

이 이야기는 부자들이 실제로 돈을 어떻게 쓰는지에 대한 이야기입니다.

지난 2년간 패션 업계에서 가장 인기 있는 브랜드는 구찌 와 디올입니다. 구찌는 9분기 연속 명품 업계 매출 성장 1위를 기록했으며(지난해 매출은 62억 유로에 달했지만 샤넬에는 미치지 못했습니다), 디올은 안젤라베이비부터 자오리잉까지 다양한 인물들을 통해 끊임없이 화제를 불러일으키며 주목을 받았습니다.

필연적으로 샤넬은 보수적이고 현실과 동떨어진 브랜드라는 비교 대상이 되어왔습니다. 매 시즌 눈길을 사로잡는 런웨이 세트와 테마를 선보임에도 불구하고, "멋진 세트지만 옷은 못생겼다"는 평과 함께 "새로운 포장에 담긴 낡은 와인"이라는 평가를 받고 있습니다.

래빗은 늘 무력감을 느끼며, 샤넬이 어떻게 혁신해야 하는지 분석하려는 공개 계정들에 소비자 입장에서 댓글을 남기곤 했다. " 기사를 쓰기 전에 옷을 사는 우리, 소비자들의 기분은 어떤지 먼저 물어봐 주시겠어요 ?"

소위 데이터와 정보를 종합하여 특정 산업이나 브랜드에 대해 추측하는 것은 흔한 문제입니다(저 또한 예전에 그랬습니다). 특히 공개적으로 이용 가능한 데이터가 없을 때 더욱 그렇습니다. 컴퓨터 앞에 앉아 명품 산업의 미래를 상상하고, 필요 없는 조언을 하는 것은 오늘날 인터넷 시대의 새로운 미디어 환경에서 흔히 볼 수 있는 행태입니다.

많은 사람들이 샤넬의 실적이 위태롭다고 느끼는 이유는 무엇일까요? 결국 그 이유는 다음과 같습니다. 1. 일반 대중이 샤넬의 이모저모를 잘 이해하지 못한다. 2. 핵심 소비층(젊은 세대가 아닌)의 영향력을 과소평가한다.

보고서에 따르면 샤넬의 실적 성장은 주로 신제품 향수 '가브리엘'의 호조(특히 젊은 소비자층 덕분)에 힘입은 것이며, 시계 와 주얼리 액세서리 부문에서도 매출 증가가 나타났다. 유럽은 39억 달러의 매출을 기록하며 여전히 최대 시장이었고(대리구매업자(다이궈)의 수를 가늠해 보십시오), 중국을 포함한 아시아는 전년 대비 16% 증가한 37억 5천만 달러의 매출로 두 번째로 큰 시장이었다.

이는 공개적으로 이용 가능한 데이터입니다. 다음으로, Rabbit은 재무 보고서에 언급되지 않은 몇 가지 세부 정보를 공유할 예정입니다.

샤넬의 핵심 고객층이 몇백 위안짜리 립스틱이나 2만, 3만 위안짜리 핸드백을 사는 젊은 여성들일까요? 물론 아닙니다. 기성복 소비층은 진정한 구매력을 가진 계층입니다.

6월 7일, 파리-함부르크 메티에 다르 컬렉션이 공식 출시되었습니다. 하지만 그에 앞서 샤넬 매장에서는 VIP 고객을 대상으로 사전 구매 행사가 진행되었습니다. 7일 이전에는 모든 신제품이 매장에 전시되지 않고, VIP 전용 공간에서 1:1 맞춤 서비스를 통해 제공되었습니다.

각 매장마다 상황은 다르지만, VIP 우선 쇼핑 기간 3일 동안 한 명의 판매원이 50만~60만 위안의 매출을 올릴 수 있습니다. 일반적인 매장의 신제품 출시 시즌에는 가장 많이 구매하는 고객이 40만~50만 위안을 지출합니다. 신제품은 매년 약 두 달 간격으로 총 6시즌 동안 출시됩니다. 가장 열성적인 VIP 고객은 꾸준히 200만~300만 위안을 소비하기도 합니다.

그런 손님은 한두 명이 아니었습니다.

최근 몇 년 동안 명품 브랜드들이 젊은 소비자층을 공략하려는 시도는 일리가 있다. 하지만 "젊은 감각"으로 제품을 선보이는 것만이 유일한 방법은 아니다.

젊은 층은 많지만, 그들의 미적 취향은 불안정하고, 홍콩명품바쉐론콘스탄틴시계 장기적으로 브랜드의 핵심 고객층이 될 만큼 충성도가 높지 않다.

샤넬의 가장 현명한 전략은 전체 제품 라인이 탄탄하면서도 명확한 포지셔닝과 단계별 구조를 갖추고 있다는 점입니다. 젊은 층을 끌어들이기 위해 메이크업과 스킨케어 제품을 활용하여 젊은 여성들 사이에서 점진적으로 충성도와 구매 욕구를 키워나가고, 결국에는 가방을 구매할 여력이 생기고, 나아가 기성복까지 구매하게 함으로써 같은 브랜드 내에서 고객층을 단계적으로 업그레이드하는 것입니다.

기성복의 위상은 변함없이 확고하며, 충성도 높은 VIP 고객들의 사랑을 받고 있습니다.

젊은 소비자층과 핵심 소비자층에 대한 문제를 생생하게 보여주는 또 다른 브랜드는 롤렉스 입니다 .

한 독자가 제게 던진 질문이 기억에 남습니다. "롤렉스는 왜 연간 20만 위안을 시계 에 쓰는 우리 같은 고가의 고객들을 소중하게 여기지 않는 걸까요 ? 왜 우리를 행사에 초대하지 않는 걸까요?"

어떤 사람들은 "롤렉스요? 가장 잘 팔리는 시계는 단연 인기 있는 스틸 모델인데, 당신은 그걸 살 수 없잖아요!"라고 말했습니다.

현실은 냉혹합니다. 1. 연간 20만 위안은 기껏해야 일반적인 롤렉스 고객의 예산 수준입니다. 그들을 소중하게 생각하지 않는다는 뜻이 아니라, 비슷한 고객이 너무 많다는 것입니다(물론 해외에서 구매하는 고객은 훨씬 많고, 국내 매장 기록에도 포함되지 않습니다). 2. 스틸 시계는 롤렉스 사업의 극히 일부분에 불과합니다.

이 문제에 대해 그룹 내에서 약간의 논쟁이 벌어졌는데, 많은 사람들이 "이렇게 가격이 높은 인기 모델이 롤렉스의 베스트셀러 제품이 아니라는 게 믿기지 않았다"고 생각했기 때문이다.

어쨌든 우리가 스스로가 가장 중요하다고 생각하는 착각에 빠지는 건 지극히 정상적인 일이다.

사실을 살펴보죠. 래빗은 예전에 롤렉스의 제품 유통에 관한 자료를 인용한 적이 있습니다. 데이 데이트와 데이트저스트 시리즈는 각각 약 500개와 1000개의 SKU를 보유하고 있으며, 펄 레이디 시리즈는 380개의 SKU를 보유하고 있습니다. 하지만 모든 스틸 롤렉스 시계(녹색 과 검정색 서브마리너 , 딥씨, 검정색과 흰색 데이토나 , 에어킹 등 포함)를 다 합쳐도 100개 미만입니다.

이러한 비율을 보면 스틸 롤렉스가 틈새시장 제품이라는 것이 분명해집니다. 국내 매장을 예로 들면, 가장 인기 있는 롤렉스 매장조차도 한 달에 세라믹 베젤 데이토나를 한 개 정도밖에 받지 못하는 경우가 많습니다. 반면 중국 최고의 롤렉스 매장들은 월 매출이 1천만 위안을 넘습니다. 그렇다면 스틸 롤렉스는 얼마나 많이 필요할까요? (중요한 건, 항상 품절이라는 점입니다.)

데이데이트와 데이트저스트 모델은 롤렉스의 주요 수익원입니다. 지난 주말 항저우 타워에 있는 롤렉스 매장을 둘러보던 중 한 여성이 금으로 된 데이토나를 순식간에 구매하는 모습을 목격했습니다. 상하이의 한 롤렉스 매장에서는 특정 금 모델 데이토나 두 개를 12% 할인된 가격에 판매했는데, 한 고객이 즉시 가족을 위해 두 개를 구매하기로 결정했습니다.

금시계에 대한 수요가 충분히 높지 않다면 어떻게 수천만 개가 팔릴 수 있겠습니까?

모두가 젊은 층의 강력한 구매력을 강조하지만, 30대 또는 40대 이상의 핵심 소비자층을 과소평가하는 경향이 있습니다.

엄밀히 말하면, 젊은 세대는 인터넷 시대에 담론의 힘을 얻었고 자신을 표현하고 공유하는 데 능숙합니다. 따라서 인기 있는 물건을 사자마자 시계 상자나 시계 뒷면을 여러 각도에서 찍어 포럼에 올려 전 세계에 알리고, "인상적"이라는 칭찬을 받는 사람들을 흔히 볼 수 있습니다.

여러분이 모르실 수도 있는 사실은, 그들이 최종적으로 어려운 결정을 내리기 전에 미국, 유럽, 홍콩, 일본 등지에서 이 시계의 가격을 비교해봤다는 것입니다.

하지만 중국에서 60만, 70만 위안짜리 금시계를 사는 사람들은 흔히 아무렇지 않게 가게에 들어가 가격을 묻고 카드를 긁은 다음, 구매 흔적을 남기지 않고 쇼핑몰 인파 속으로 사라져 버립니다.

토끼는 칭찬이나 비판을 하려는 것이 아니었습니다. 단지 우리가 흔히 보는 것은 소비의 표면적인 모습일 뿐이며, 미러급시계그 이면에는 우리가 알지 못하는 수많은 이야기가 있다는 것을 모두에게 알리고 싶었을 뿐입니다.

그렇다면 궁극적으로 우리가 흔히 말하는 최고급 블록버스터 제품이란 무엇일까요? 그것들은 인터넷 시대에 증폭된 소비자 지출의 작은 부분일 뿐입니다. 현실적으로 대부분의 사람들은 여전히 마음이 이끄는 대로, 자신을 만족시키는 선택을 합니다. 그리고 제 생각에 바로 그것이 가치 있는 것입니다.